郑大科创评论 || 解码流媒体巨头网飞：用颠覆式创新缔造从0到1的商业传奇
浏览量 : 2339次 发布时间：2022-06-29
搜索网飞，会看到“流媒体帝国”、“美剧梦工厂”、“日漫救世主”、“爆款制造机”等多个标签。那么，网飞是“谁”？
对于年轻人、特别是爱追剧的年轻人来说，网飞并不陌生。2013年起，网飞推出了《纸牌屋》、《怪奇物语》、《鱿鱼游戏》等一系列高分、高热度的自制影视剧作品，并且斩获多项国际大奖。同时还在全球范围内筛选、投资多部热播剧，比如2021年在内地大火的台剧《华灯初上》。
网飞，即美国Netflix公司，也译为奈飞，创办于1997年，从DVD租赁网站起家，2007年租出第10亿张DVD，并在此时瞄准流媒体业务，2011年拆分主业，将DVD租赁整合进全新品牌，自此全力转战流媒体市场，成为一家会员订阅制的流媒体播放平台，常年稳居全球流媒体第一。（注：流媒体，多媒体的一种，出现于20世纪90年代，指将一连串的媒体数据压缩后，经过网上分段发送数据，在网上即时传输影音以供观赏的一种技术与过程，使得数据包会像流水一样发送，用户不必等整个文件下载完，可以边下载边观看、收听。）
网飞用了21年的时间将市值做到了1500亿，超越了迪士尼，与Facebook（后更名为Meta）、亚马逊和谷歌并称为“美股四剑客”。
据网飞最新发布的2022年第一季度财报显示，其第一季度营收78.7亿美元，同比增长9.8%；净利润为16亿美元，同比下降5.9%，并且首次出现订阅者数量下滑，但是在失去20万订阅用户后，网飞目前仍有约2.22亿用户，业务版图遍及全球近200个国家。这个成绩，对于马克·伦道夫（网飞联合创始人）来说，或许就是他在《复盘网飞》一书中提到的“梦寐以求的高度”。
虽然，现在的网飞正面临着用户流失、股价下滑、业务模式单一、竞争加剧、部分优质内容解约等问题，但网飞仍是一只“奔跑中的大象”。“颠覆式创新”的提出者克莱顿·克里斯坦森说，“网飞是少有的几家真正的颠覆式创新的公司，它既有颠覆式技术创新，又有颠覆式组织创新”。无论从网飞的创始人、企业文化建设、教科书级别的增长故事还是“端正的赚钱态度”来看，它都是一家值得反复研究和跟踪学习的企业。
关于网飞的成立，广为流传的版本是：创始人里德·哈斯廷斯在百视达（Blockbuster，曾是美国电影出租业巨头）租了一部电影《阿波罗13号》，因为逾期被迫支付了40美元的滞纳金，恼怒之下萌生了创办网飞的想法。
事实上，网飞的诞生是马克·伦道夫和里德·哈斯廷斯反复研讨后的结果。在《复盘网飞》一书中，马克·伦道夫详细生动地描写了网飞创意的诞生轨迹，它最原始的来源其实是马克想要创业和在网上卖东西这两个愿望。
1995年，马克参与创办了自动化软件测试公司Integrity（英泰公司），1996年，该公司被Pure Atria（普雷公司）收购。而普雷公司的创始人正是里德，两人由此相识，并经常一同开车去上班，在途中频繁讨论新的创业思路。
里德毕业于鲍登学院，而后他考入斯坦福大学，并获得了人工智能理科硕士学位，在创办网飞前，里德已经实现了财务自由，并且积累了一定的创业经验和资源。他直率且执着，理性客观又充满战斗意志。
马克则热爱生活和创意，热衷于创业和解决问题，他会热情洋溢地提出各种创业想法，里德则是冷静地听完，并在思考后否定掉，在不计其数的创意提出、过滤、否定后，两人最终确定了邮寄DVD的想法。
马克称里德为完美搭档，他认为里德的分析像接通了一台超级计算机一样精准流畅。两人之间坦诚、直接的交流方式也深深地刻在了网飞的文化基因当中。
两位创始人经历和性格特点构成了网飞的灵魂和基本面。马克擅长发现和解决问题，他提供了邮寄DVD的创意、组建了创始团队。里德擅长分析和决断，并且提供了关键的190万美元启动资金，他要求马克去筹集剩下的10万美元，这也是对创业想法的一种测试，除他和马克外的其他人给予的真金白银的支持而非口头鼓励。
虽然邮寄DVD的想法开始不被看好，马克的妻子认为这个项目永远也不会成功，马克仍然成功说服了家人和朋友，拿到投资，凑齐了200万，邮寄DVD计划正式启动。经过将近一年的筹备，DVD电子商务网站（网飞雏形）于1998年4月14日正式上线。
每个企业都有自己独有的企业文化，马克认为企业文化不是讨论出来的，而是做出来，是创始人和团队在解决实际问题时沉淀起来自然形成的。网飞的成功离不开它独有的、极富创新性的企业文化。
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其一，做事要保持专注。
马克认为，在一家初创公司，能把一件事情做好就已经够难了，专注是企业家的秘密武器。在网飞的发展历程中，因专注而创造的奇迹出现了一次又一次。
成立的第一年，刚刚小有收获的网飞收到了亚马逊发来的收购邀约，里德、马克在同贝索斯的谈话中嗅到了第一个危机，即零售市场上亚马逊绝对的优势。深思熟虑过后，他们拒绝了亚马逊的收购，并且决定砍掉当时最赚钱的DVD零售业务，全力专注于DVD租赁业务，虽然那时租赁业务的收入仅仅占总收入的3%。
网飞上线的第二年，又遇到了收费模式的选择问题，DVD租赁收费模式：按件计价和订阅服务。结合数据和趋势，他们选择了专注于订阅服务，取消了市场上长期存在的滞纳金，这个决定奠定了网飞发展至今的核心盈利模式。
值得注意的是，网飞的专注是有前提的，做任何事情之前，数据必须先行。确定最终的收费模式前，网飞设计了三个收费计划：家庭租赁库、序列化交付和订阅模式（雏形），并同时进行了测试，最终确定了订阅服务模式。马克认为，通过更快、更频繁的测试，提高效率，而且即便是最微小的变化，也是需要经过测试的。
其二，沟通要保持绝对的坦诚。
网飞的坦诚是自上而下的，鼓励管理层与员工之间的沟通要清晰而持续。脸面、争吵不重要，重要的是把事情做对，争吵是建立在礼貌而诚实、就事论事之上的。这一点可以说是完全脱胎于马克和里德的对话方式：坦诚、高效，对废话零容忍。
仍然是在网飞成立的第一年，里德发现了公司管理上的潜在问题，与马克进行了谈话，提出由他担任首席执行官，马克任总裁。马克在《复盘网飞》一书中对这段对话和心理活动进行了细致的记录，他承认面对里德的直接，自己既愤怒又委屈，但经过一晚上的冷静思考，理智告诉他，随着公司的发展，公司已经不再是他一个人的梦想，他要作出对公司发展最有利的选择。
事实证明，他们的决定是正确的，并且对网飞后期的发展至关重要。职位改变后，马克仍然负责着他喜欢并擅长的工作，而里德的全职加入，给了投资者们极大的信心，他接手了财务、运营和工程等后端业务，在面对2000年互联网泡沫带来的严重危机时，带领网飞存活了下来并且在不久后成功上市。
帕蒂·麦考德（网飞前首席人才官）将这一点总结为：绝对坦诚，才能获得真正高效的反馈，希望人们在公司可以随时随地都做到坦诚沟通，并且最好是当面沟通。
其三，用人强调自由与责任。
这一点在《奈飞文化手册》的第一条准则中体现得尤为明显：我们只招成年人，只雇佣、奖励和容忍那些完全成熟的成年人，不仅是年龄上的成熟，更重要的是职业素养的成熟。
网飞的管理原则反常却有效，其最主要的贡献者是帕蒂，她突破了规则与自由的边界，重新定义了人力资源部门的角色。网飞没有打卡制度，没有差旅、经费标准等等，网飞的员工可以自主选择休假的时间和方式。
每一位成员要知道自己的目标是什么并愿意为之付出任何努力，这是他的责任，而网飞用极大的自由平衡了与责任对等的权利。
在科技人才市场网站hired.com的调查问卷中，网飞超越谷歌、苹果等科技巨头，被评为员工最想去的公司。
2009年，网飞对外发布了一份名为《网飞文化：自由与责任》（Netflix Culture:Freedom & Responsibility）的PPT，这份文件被称为“硅谷最重要的文件”，累计阅读和下载超2100万次。在这份PPT的基础上，2018年，帕蒂出版了《奈飞文化手册》一书，对网飞的企业文化特别是用人逻辑进行了深度的解读。2021年，里德与欧洲工商管理学专家艾琳·迈耶共著出版了《不拘一格》，这本书从创始人视角清晰地展示了网飞“自由与责任”工作方法的发展和成熟。结合马克2020年出版的《复盘网飞》一书，充分理解网飞的发展轨迹、企业文化、管理理念和组织创新，对于当下创业者和初创公司应对全新的智能商业时代的挑战有着很大的启发。
其一，不要相信顿悟。好想法很少是灵光乍现的，它是经过广泛思考、仔细推敲、基本测试和一定的商业论证后逐渐成形的。网飞的出现轨迹也是较为曲折的，从定制生意的想法开始，到邮寄洗发水、录像带，再到最终确定邮寄DVD，这个过程中包含着信息收集、过滤和测试，真相是，好主意的背后，都有上千个馊主意。
其二，多和周围的人讨论你的想法，即使那永远也不会成功，但是因为无人知晓一切，所以一切皆有可能。我们现在回过头看那些成功的企业，在最初创始阶段一定会有不认可的声音，不要急着否定自己，可以简单地、小范围地测试下。另外，多与优秀的人讨论自己的想法，在讨论的过程中，有可能会出现有益的新启发。
其三，保持对新事物的关注。作为创业者，需要具备灵敏的信息嗅觉，特别是行业内的新事物。在硅谷，新事物出现并快速传播，继而催生另一种产业是常态，对新事物的社会价值和商业价值的敏感性是硅谷之所以是硅谷的重要特质。在那个录像带畅行的年代，想要打破线下录像带出租模式的马克，他们发现了刚刚入市的DVD，测试了邮寄DVD的可行性后快速切入，继而才有了后来的网飞。
其四，唯一能找到答案的方法是付诸实践，通过测试，让想法落地。这个世界上没有完美的商业计划书，马克认为，任何商业计划都无法在与真实客户碰撞的过程中存活，关键是让想法尽快和现实亲密接触。而关于创意，测试10个糟糕的想法要比花好几天想出来的创意更有效，网飞的做法是：更快、更频繁地测试。而测试和数据，是决策和改变的前提。
网飞诞生于互联网经济的第一波热浪之中，度过了互联网经济的泡沫危机，经历多次转型，打败了老对手百视达，历经种种艰难迎来指数级增长，这些经验绝不是一篇文章就能够展现出来的。作为网飞最重要的三位缔造者，里德、马克和帕蒂所著的三本书更加生动、详实地记录、总结了网飞的一切，非常值得反复研读。
在快速发展的信息时代，许多创新型企业和团队都面临突破固有的管理、组织、发展模式的挑战，这要求企业拥有更强的判断力、反应力、执行力、敏捷度和创造力，作为颠覆式创新的代表企业之一，网飞的发展轨迹和经验，或许能够为当下正处于百年未有之大变局背景下的企业和团队提供一些参考和借鉴。
《奈飞文化手册》[美] 帕蒂·麦考德，浙江教育出版社，2018-10
